En el reciente Foro de Transformación de Ofertas/Ordenes de la IATA, surgieron dos temas durante nuestra mesa redonda con las aerolíneas. Aunque Offer/Order se ha diseñado como un marco holístico, sigue pareciendo -y funcionando- como una iniciativa dirigida comercialmente. Shawn Richards comparte sus reflexiones sobre el debate.
Muchas aerolíneas aún están en fase de descubrimiento o de creación de casos de negocio. Durante esta fase, las consideraciones comerciales dominan la conversación. Pero este enfoque en vender mejor ignora un factor crucial: lo que más importa al pasajero no es la reserva, sino la entrega.
Así pues, es hora de plantearse una pregunta más difícil: ¿se está dejando de lado a Operaciones en la conversación Oferta/Pedido?
Operaciones: ¿el pilar olvidado de la Oferta/Oferta?
A pesar de la ambición "integral" de Offer/Order, muchos programas siguen estando dirigidos comercialmente. Muchas aerolíneas han admitido que su compromiso con los equipos de operaciones es limitado.
No se trata de una omisión insignificante. Al fin y al cabo, lo que los pasajeros experimentan cuando tratan con una aerolínea es la entrega, no la oferta ni el pedido. Hoy en día, la prestación de servicios en los DCS (sistemas de control de salidas) tradicionales está muy fragmentada, con pocos o ningún dato de servicio.
Por qué es importante:
- La responsabilidad empieza ahora: La responsabilidad por lo que se vende no puede esperar hasta la fase de entrega en su hoja de ruta. Pero si se construye sobre PNR heredados, cabe esperar fragmentación y complejidad de los datos. Los pedidos son una forma más limpia y preparada para el futuro de gestionar la información de servicio.
- La participación temprana es crucial: Aunque la entrega se considere "un problema de 2026", sus cimientos se sientan hoy. La sustitución del DCS afecta al personal de aeropuertos, centros de llamadas, tripulación de cabina y handling.
- Los pedidos simplifican la entrega: En un mundo basado en órdenes, los datos operativos, dispersos en PNR, SSR y múltiples colas, se vuelven estructurados y coherentes.
Venta al por menor a terceros: un premio con una logística compleja
No cabe duda de que la posibilidad de vender contenidos de terceros -hoteles, transportes, seguros, incluso productos de estilo de vida- es una de las oportunidades más atractivas de la oferta/pedido. Para muchos, es un motor clave de transformación. Pero vender es la parte fácil. La gestión del servicio es la clave para hacerlo bien:
- Experiencia del cliente entre socios: Cuando un tercero realiza parte del recorrido del cliente, la aerolínea no puede dar un paso atrás del todo. La visibilidad del estado del servicio, los números de referencia o incluso una confirmación básica ayudan a mantener la continuidad.
- La integración de datos no es negociable: Los terceros necesitan acceder a los datos estructurados del servicio y deben poder enviar actualizaciones. La Orden es la única fuente de verdad para registrar lo que ocurre.
- El servicio debe estar conectado: ¿Qué ocurre cuando un cliente cambia su vuelo pero tiene una reserva de hotel o coche? ¿A quién corresponde la nueva reserva? ¿Quién informa al socio? Sin un plan de comunicación bidireccional cohesionado, la aerolínea no tendrá la visibilidad que debería.
- No se trata sólo de margen, sino de experiencia: Vender contenidos de terceros no es sólo cuestión de ingresos. Un mal servicio a terceros afecta a la percepción de la marca, aunque la aerolínea no tenga la culpa directa.
Mirando al futuro: ¿Qué deben hacer ahora las compañías aéreas?
Incluso si su programa de Oferta/Pedido está dirigido comercialmente, no es demasiado pronto para ampliar la conversación e incluir las Operaciones y pensar en cuándo, qué y si vender contenidos de terceros.
Tres imperativos para 2025-2026:
- Sea realista pero audaz: No todas las aerolíneas se convertirán en distribuidores de contenidos de terceros de la noche a la mañana. La clave es la selección, la claridad y la responsabilidad. Empiece poco a poco, pero diseñe a escala.
- Implique a Operaciones desde el principio y con frecuencia: Identifique ya los puntos de contacto de entrega. Involucre a sus equipos de operaciones en los debates sobre sustitución de sistemas, flujos de trabajo de servicios y gestión de excepciones.
- Diseñe para el ecosistema: No trate el cumplimiento de pedidos por parte de terceros como una ocurrencia tardía. Incorpore puntos de integración y protocolos de intercambio de datos a su estrategia de gestión de pedidos desde el principio.
Conclusión
Oferta/Pedido es algo más que ofertas más completas y una mejor conversión. Se trata de crear una línea aérea coherente, útil y moderna, desde las ventas hasta el servicio, y a través de todos los socios de la cadena de valor. A medida que el sector evoluciona, debe considerar el diseño de la gestión de la entrega y el servicio.
La mejor Orden no es la que convierte, sino la que cumple.
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